В B2B-продажах — особенно в IT-интеграции, консалтинге и агентском бизнесе — есть проблема, о которой не принято говорить вслух: клиенты не возвращаются, даже когда всё прошло хорошо. Не потому что недовольны. А потому что не увидели, зачем возвращаться. В этом материале разбираем, как именно это происходит и что с этим делать.
Для кого полезен этот материал
Максимальную пользу от этого материала получат:
- Владельцы B2B-компаний с длинным циклом сделки
- Руководители маркетинговых и рекламных агентств
- Руководители ИТ-компаний со сложным циклом внедрения продуктов – CRM, BI-аналитика, ERP, ИИ-решения, SaaS
В этой статье мы разберёмся в самой типовой и для многих удивительной ситуации:
Клиент купил решение. Проект реализовали быстро, в сроки и хорошо. Всё прошло спокойно, он не спорил, не требовал возврата, не писал раздражённых писем. Даже наоборот сказал что-то такое:
«Всё отлично, спасибо!»
«Команда отличная, приятно работать»
«Хороший опыт, будем на связи»
И вы действительно думаете: «Ну вот, мы – молодцы! Ещё один довольный клиент». А потом проходит месяц. Два. Полгода. И он… не возвращается, исчезает навсегда, как будто его никогда и не было. Без скандала. Без претензий. Без разочарований. Просто не возвращается. И это самый опасный сценарий в B2B, ИТ и сервисных бизнесах. Потому что на первый взгляд он выглядит как успех.
Удовлетворенность – это важно, но она не ведёт к повторной покупке
На одной из стратегических сессий собственник B2B-компании рассказывал нам:
«У нас нет проблем с качеством. Клиенты довольны, никто не ругается… Но почему-то почти никто не покупает второй раз»
Мы начали разбирать кейсы. Один из клиентов, крупная компания, внедрение решения заняло чуть больше 3х месяцев. Команда работала вовлечённо, проектный менеджер настроил коммуникацию на хорошем уровне. Все дедлайны и SLA соблюдены.
Финальная встреча:
Финальная встреча:
«Коллеги, спасибо, всё сделали аккуратно. В целом довольны.»
В этот момент очень легко сделать неправильный вывод:
«Если клиент доволен — он вернётся»,
- вы тоже скорее всего так думаете. Это нормально.
И действительно, дальше ситуация развернулась неожиданным образом – через несколько месяцев клиентский менеджер уточнил:
И действительно, дальше ситуация развернулась неожиданным образом – через несколько месяцев клиентский менеджер уточнил:
- Планируете продолжение?
- Да, в следующем квартале.
В следующем квартале:
- Пока нет, спасибо. Нам сейчас не приоритетно.
Без негатива и конфликта, но и без следующего контракта. Обычно в этом случае внутри компании начинают искать виноватого. И, конечно же, первый тот, кто «не дожал» во время продаж, поэтому он же обычно и не получает своё вознаграждение. Но постойте ругать своих руководителей продаж. Давайте сначала разберёмся, что не хватило клиенту, почему он был доволен, на первый взгляд удовлетворен, но не продолжил сотрудничество?
Самый дорогой клиент в B2B — не тот, кто ушёл с претензией. А тот, кто ушёл с улыбкой и больше не вернулся. Именно он незаметно съедает до 70% потенциальной выручки компании.
Не в момент финальной встречи. Не в словах «вы молодцы». И точно не в момент переговоров о продолжении сотрудничества.
Повторная покупка рождается, когда клиент сам говорит:
Повторная покупка рождается, когда клиент сам говорит:
«Благодаря вам показатель X вырос на Y%. Нам нужно больше».
Если он этого не сказал, не подумал и не измерил, то он не вернётся! Даже если всё было «нормально». Если в ваши первичные продажи и маркетинг не встроена помощь для определения:
Вероятность повторной покупки стремится к нулю. И вам необходимо проработать ценностное предложение, которое поможет вашим клиентам достичь понимания и ощутить результаты.
- Измеримого бизнес-эффекта
- Связки вашего продукта с бизнес-результатом
- Как встроить продукт в бизнес-процессы
Вероятность повторной покупки стремится к нулю. И вам необходимо проработать ценностное предложение, которое поможет вашим клиентам достичь понимания и ощутить результаты.
Четыре гэпа, которые снижают повторные продажи
Чтобы повысить вероятность повторных продаж и удержания клиентов, проверьте предложение и коммуникацию с клиентами. Чаще всего в своей практике я встречаю следующие разрывы:
- Разрыв результата
Клиент получил услугу, но не получил измеримого эффекта.
“Мы внедрили CRM” но не: “мы сократили цикл сделки на 27%”
“Мы внедрили CRM” но не: “мы сократили цикл сделки на 27%”
2. Разрыв интерпретации
Клиент получил результат, но не понял, что это заслуга вашего решения.
Он думает: “Ну, само как-то улучшилось” или кто-то из его сотрудников это сделал, молодец!
Он думает: “Ну, само как-то улучшилось” или кто-то из его сотрудников это сделал, молодец!
3. Разрыв контекста
Решение было полезным, но не встроилось в ежедневную работу и “растворилось” после проекта.
4. Разрыв следующего шага
Никто из вашей компании не объяснил, что будет дальше? И зачем ему возвращаться?
Карта принятия решения – основа для формирования стратегии удержания
Карта принятия решения у B2B-клиента состоит из следующих этапов:
И вот ключевая проблема: бизнес чаще всего контролирует только шаг 2, а удержание и возврат на повторные покупки происходит на шагах 3-5.
На этом этапе важно не “улучшать продукт”, а начать задавать другие вопросы:
- Ожидания клиента
- Опыт использования
- Восприятие ценности
- Связь с результатом
- Осознание необходимости следующего шага
И вот ключевая проблема: бизнес чаще всего контролирует только шаг 2, а удержание и возврат на повторные покупки происходит на шагах 3-5.
На этом этапе важно не “улучшать продукт”, а начать задавать другие вопросы:
- Что клиент считает результатом?
- Как он это измеряет сам?
- Где он теряет связь между действием и эффектом?
- Кто “владелец успеха” в его голове — вы или случай?
Эта статья — первая в цикле. Дальше мы разберём:
Где именно вы теряете удовлетворенного клиента после первой сделки: карта провалов
- поймём, какую информацию собрать, чтобы их выявить и оценить
Как довести клиента до результата, за который он сам захочет платить снова
- как выстроить коммуникацию и систему касаний с клиентом, так чтобы ценности, которые вы даёте ему и решение о дальнейшем взаимодействии клиент озвучил сам.
Почему удовлетворенный клиент не покупает второй раз: как он принимает решение
- рассмотрим, как выглядит сильная система и как её воспроизводить со всеми клиентами
Какие метрики показывают, что клиент не вернётся раньше, чем он уйдёт
- на каких ключевых метриках завязаны повторные продажи и на каких этапах их нужно измерять?
Где именно вы теряете удовлетворенного клиента после первой сделки: карта провалов
- поймём, какую информацию собрать, чтобы их выявить и оценить
Как довести клиента до результата, за который он сам захочет платить снова
- как выстроить коммуникацию и систему касаний с клиентом, так чтобы ценности, которые вы даёте ему и решение о дальнейшем взаимодействии клиент озвучил сам.
Почему удовлетворенный клиент не покупает второй раз: как он принимает решение
- рассмотрим, как выглядит сильная система и как её воспроизводить со всеми клиентами
Какие метрики показывают, что клиент не вернётся раньше, чем он уйдёт
- на каких ключевых метриках завязаны повторные продажи и на каких этапах их нужно измерять?
Финальная мысль
Самый дорогой клиент — это не тот, который ушёл недовольным.
А тот, который ушёл довольным… и молча забыл о вас.
В следующей статье цикла рассмотрим 4 точки потери ценности: Где именно вы теряете клиента после первой сделки: карта провалов.
Самый дорогой клиент — это не тот, который ушёл недовольным.
А тот, который ушёл довольным… и молча забыл о вас.
В следующей статье цикла рассмотрим 4 точки потери ценности: Где именно вы теряете клиента после первой сделки: карта провалов.
Если вы узнаёте в этом свою ситуацию, это как раз тот момент, где полезно посмотреть на себя со стороны, и я могу помочь вам в этом! Можно начать с короткой 30-минутной консультации.
