В B2B зачастую продают не тот результат, который нужен клиенту. Не потому, что плохо работают, а потому что дают характеристики вместо ценностей и показывают то, что легко измерить самим, а не то, что действительно важно клиенту. В этом материале разбираем, как удержать клиента, спроектировав «путь к ценности» через улучшение клиентского опыта.
Это третья статья цикла. Если вы только начинаете разбираться в ценностных продажах и думаете о том, как создать взаимоотношения с клиентами «на всю жизнь», рекомендую прочитать первые две статьи
- Почему B2B-клиенты не возвращаются, даже если «всё понравилось» - в ней мы разобрали, почему удовлетворенный клиент в B2B может не вернуться.
- Где именно вы теряете клиента после первой сделки: карта провалов. – в этом материалы вы найдете четыре точки, в которых рвётся связь между вашей работой и восприятием ценности клиентом
Продавайте не продукт, а первый измеримый результат
Начну с примера и кейса своего клиента. Итак, ИТ-компания внедряет CRM, на финальной презентации звучит:
«Мы успешно внедрили CRM. Система настроена, пользователи обучены, интеграция с 1С выполнена на уровне API.»
Всё это правда, вполне вероятно отлично работает и учтен момент, что руководитель продаж любит отчёты в виде графиков, а не таблиц. Но всё это абсолютно бесполезные формулировки с точки зрения повторной продажи.
Потому что «внедрили CRM» – это описание вашей работы, а клиенту нужно услышать про свой результат.
Сравните с другой версией той же финальной презентации, которая получилась после нашего воркшопа:
Потому что «внедрили CRM» – это описание вашей работы, а клиенту нужно услышать про свой результат.
Сравните с другой версией той же финальной презентации, которая получилась после нашего воркшопа:
«За две недели пилота мы провели через CRM 10 реальных сделок:
- время обработки одной заявки в среднем сократилось с 1 часа до 35 минут
- при 10 менеджерах по продажам – это экономия до 120 часов в месяц, т.е. один дополнительный сотрудник, которого не нужно нанимать
- интеграция с 1С работает автоматически: данные о сделке попадают в учёт без ручного ввода – сокращение времени с 10 минут до 0
- при вашей норме в 5 сделок в день – это до 125 часов в месяц, минус ещё один дополнительный сотрудник»
Это одна и та же CRM, но во втором варианте уже ближе к разговору о деньгах, которые экономит внедрение и о конкретных людях внутри компании клиента. И именно он приводит к повторной покупке и более быстрому принятию решения со стороны клиента в B2B.
Продать внедрение — значит закрыть проект. Продать первый измеримый результат — значит открыть следующий. Разница между этими двумя подходами и есть разница между разовой сделкой и долгосрочным клиентом.
Как сформулировать результат и учесть самое важное для клиента в B2B-сделке?
В B2B решение о сотрудничестве никогда не принимает один человек. Даже если переговоры ведёт один контакт, внутри компании клиента есть минимум три роли, и у каждой — своя логика оценки ценности. И если ваша коммуникация учитывает ценности каждой из них, вы навсегда закроете вопрос "как удержать клиента?".
Экономический покупатель, как роль в B2B-сделке
Это тот, кто считает деньги. Для него важны показатели оборота, количества затраченных рабочих часов, квалификация, ROI, дашборды для управленческих решений. Чаще всего это собственник, генеральный директор, коммерческий директор или финансовый директор. Его ключевой вопрос:
«Что это даёт бизнесу в деньгах и времени?»
Технический покупатель - ещё одна важная роль в B2B-сделке
Этот человек оценивает, как это работает, соответствует ли стандартам, встраивается ли в текущую инфраструктуру. В проектах внедрения ИТ-систем чаще всего это ИТ-директор, руководитель проекта, архитектор ИТ-систем. Его вопросы:
«Это надёжно? Это совместимо с тем, что у нас уже есть? Работает по стандарту? Пройдена ли сертификация?»
Пользователь или эксплуатант
Тот, кто будет использовать решение каждый день. В случае с CRM-системой – это менеджеры по продажам, операторы, маркетологи, супервайзеры, руководители отделов продаж. К числу их вопросов относят:
«Это упростит мою работу или усложнит? Долго ли мне придется привыкать к новому интерфейсу? Понятно ли устроен путь внутри системы?
Проблема большинства ИТ-компаний – они готовят одну презентацию, написанную для технического покупателя, и показывают её всем троим. Экономический покупатель скучает. Эксплуатанты не понимают, зачем им это нужно и хуже того, начинают саботируют внедрение или молчат, когда директор спрашивает: «Ну как, польза есть?».
В нашем кейсе ИТ-интегратора CRM-систем ценности для каждой роли были сформулированы так:
В нашем кейсе ИТ-интегратора CRM-систем ценности для каждой роли были сформулированы так:
Но это ещё не финальный шаг. Три отдельных ценности это три отдельных монолога. Задача собрать их в одно связанное предложение на входе, делать проверку на выходе и находить точки роста во взаимодействии.
Улучшение клиентского опыта через CJM как спроектировать донесение ценности в B2B
Карта пути клиента (CJM) в B2B — это не просто схема взаимодействия и точек касаний. Это инструмент, который показывает, в какой момент каждая роль принимает свою часть решения и на что нам нужно обратить внимание того стейкхолдера, с которым происходит взаимодействие, чтобы были повторные продажи?
Разберём, как это работает на моём кейсе с ИТ-интегратором CRM-систем — от первого контакта до того момента, когда клиент сам рекомендует вас коллегам.
Разберём, как это работает на моём кейсе с ИТ-интегратором CRM-систем — от первого контакта до того момента, когда клиент сам рекомендует вас коллегам.
Этап 1. Маркетинг, реклама и PR: ценностное предложение B2B до первого контакта
Большинство ИТ-компаний теряют экономического покупателя ещё до того, как он снял трубку, чтобы позвонить вам. Потому что всё, что он видит на сайте и в кейсах, написано для технического покупателя - в тех терминах, в которых он не может принять решение. В итоге для основного лица принимающего решение о внедрение - это просто какая-то "модная фича".
❌ Типичная картина:
Сайт полон описаний архитектуры, функциональных возможностей и технических интеграций. Кейсы рассказывают о том, что было сделано, а не о том, что это изменило в бизнесе клиента. PR-статьи - о технологиях, ИИ-агентах в CRM, а не о деньгах.
Что это означает на практике: директор, который ищет решение проблемы роста продаж, не находит себя в вашей коммуникации и уходит. Или приходит по рекомендации — но уже с заниженными ожиданиями и без понимания, за что именно он платит.
Что должно быть в маркетинговой коммуникации, нацеленной на экономического покупателя:
✔️ Кейсы с измеримым бизнес-результатом. Не «внедрили CRM для компании N», а «компания N сократила цикл сделки на 27% и высвободила эквивалент 1,5 ставки менеджера — без найма»
✔️ Главная страница сайта: первый экран должен отвечать на экономический вопрос, а не вопросы о характеристиках. «Сколько стоит ваш текущий процесс продаж в пересчёте на потерянное время?» — это вопрос для экономического покупателя.
✔️ PR-материалы и статьи: говорите языком выручки, экономии ФОТ, пропускной способности и управляемости. Технические детали в отдельных изданиях и разделах для тех, кто хочет их читать.
✔️ Отзывы и рекомендации: цитируйте коммерческих директоров, а не только технических специалистов. «Теперь я вижу всю воронку без ежедневных отчётов от менеджеров» — это фраза для вашего сайта, если вы ИТ-интегратор.
Именно этот этап формирует первичные ожидания клиента. Если экономический покупатель пришёл к вам с пониманием, что вы помогаете бизнесу зарабатывать больше, а не просто «настраиваете системы», — все дальнейшие переговоры пойдут по другой логике.
Если ваш сайт читает только ИТ-директор, вы никогда не попадёте в бюджет стратега. Маркетинг должен говорить на языке того, кто подписывает счёт.
Этап 2. Первая ценностная коммуникация c клиентом в B2B
Обычно это входящий запрос или холодный звонок. Чаще всего на этом этапе в контакте технический покупатель или руководитель отдела продаж (эксплуатант).
Что происходит обычно:
Что происходит обычно:
❌ Продавец начинает рассказывать о функционале системы:
«Наша CRM-система состоит из трех контуров - регистрация сделки, отчётность, связь с ERP-системой»
Что должно происходить:
✔️ Задать вопрос, который переводит разговор с продукта на задачу:
«Расскажите, как сейчас выглядит процесс от первого контакта с клиентом до закрытия сделки? Где чаще всего теряется время или информация?»
Цель первых переговоров не продать продукт, а выяснить, какой первый измеримый результат будет значимым для каждой роли, как выстроен процесс сейчас? И как «статус кво» может помешать процессу внедрения?
Этап 3. Коммерческое предложение
Здесь подключается экономический покупатель. И именно здесь большинство компаний совершают фатальную ошибку, которая крайне маловероятно приведёт компанию к повторным продажам.
Типичная ошибка:
Типичная ошибка:
❌ Прислать техническое КП с описанием модулей и стоимостью лицензий.
Что должно быть вместо этого:
✔️ Предложение, структурированное вокруг задач клиента и тех экономических эффектов, которые он получит в результате.
Пример для ИТ-интегратора:
«На основе вашего описания: 10 менеджеров, 40 сделок в месяц, среднее время на обработку — 47 минут. Наша цель в первые 60 дней: сократить время обработки до 30–35 минут. Это даст экономию 120–170 часов в месяц. Предлагаем начать с пилота на 2 недели — 10 реальных сделок через систему, и вы увидите результат до оплаты полного проекта.»
Обратите внимание: пилот — это не «попробуйте условно бесплатно». Это способ зафиксировать первый измеримый результат до того, как клиент принял окончательное решение о бюджете.
Этап 4. Пилотный проект и онбординг клиента в B2B
На этом этапе в центре пользователи, эксплуатанты. Именно они формируют реальное ощущение от продукта. И именно здесь чаще всего никто не берёт в фокус внимания ценность.
Типичные ошибки:
❌ Сконцентрироваться исключительно на UX и удобстве использования, если вы ИТ-интегратор
❌ Проводить исключительно обучение функционалу и не следить за экономикой процесса
❌ Фиксировать обратную связь только о том, что пользователю всё понятно
Что важно сделать на этом этапе:
✔️ Назначить владельца процесса на стороне клиента — конкретного менеджера, который отвечает за то, чтобы пилот состоялся в том виде, в котором вы запланировали.
В нашем кейсе - 10 реальных сделок прошли через CRM-систему.
✔️ Зафиксировать исходные данные вместе с заказчиком - точка А или AS IS.
Cколько времени уходит на каждую сделку до внедрения?
✔️Создать триггер использования
«Каждый новый лид — карточка в CRM» — не рекомендация, а важное правило.
Этап 5. Финальная презентация, нацеленная на продолжение сотрудничества в B2B
Это ключевой момент всего пути. Именно здесь решается, будет ли следующий контракт. Как это выглядит на практике - я показывать не буду. Дам сразу структуру финальной презентации, которая показывает "работу вашего продукта" (по модели JTBD):
Финальная презентация — это не точка. Это открытие следующей главы.
Этап 6. Регулярное сопровождение и расширение
Клиент внедрил первое решение, провели проект. Система работает. Здесь большинство компаний совершают ещё ряд ошибок:
❌ Ожидают следующего запроса и не проявляют активной позиции
❌ Присылают отчёты об использовании системы - количестве пользователей и общей активности внутри
❌ Поддерживают контакт только с профильным подразделением (в нашем кейсе взаимодействуют только с ИТ-отделом)
Что нужно делать вместо этого:
✔️ Отправлять регулярные короткие отчёты: через 30, 60 и 90 дней с одним ключевым показателем — как изменился тот самый первый измеримый результат, который согласовывался на старте. И это не отчёт об использовании системы, а отчёт о результате клиента.
Именно этот отчёт становится поводом для разговора о расширении системы на другие регионы, отделы, о следующих модулях, об обратной связи и рекомендации коллегам из других компаний.
Этап 6. Регулярное сопровождение и расширение
Клиент с лёгкостью рекомендует вас, когда у него есть простой и готовый ответ на вопрос коллеги:
«А что вам это дало?»
Если вы проделали всю работу по предыдущим этапам, у него есть эта фраза:
«Мы сократили обработку заявок на 25% и теперь видим, где теряем сделки. Вот контакт - они помогли нам этого достичь!»
Это и есть цель всего пути к ценности - семя, которое вы засеваете в самом начале прорастает в виде конечного результата - лояльности. И только через конкретные и измеримые результаты бизнеса клиента вы сможете прийти к этому.
Финальная мысль
Можно бесконечно улучшать продукт, усиливать команду продаж и вкладываться в маркетинг — и при этом продолжать терять деньги в одном и том же месте: между вашей работой и тем, как клиент эту работу воспринимает.
Ценность не создаётся сама по себе. Её нужно спроектировать, сформулировать и — самое сложное — донести в каждом касании с клиентом: от первого экрана сайта до финальной презентации и регулярных отчётов.
И вот здесь начинается самое интересное. Потому что, когда команда начинает говорить на языке результата клиента, а не на языке функций — меняется не только конверсия. Меняется логика роста бизнеса.
Ценность не создаётся сама по себе. Её нужно спроектировать, сформулировать и — самое сложное — донести в каждом касании с клиентом: от первого экрана сайта до финальной презентации и регулярных отчётов.
И вот здесь начинается самое интересное. Потому что, когда команда начинает говорить на языке результата клиента, а не на языке функций — меняется не только конверсия. Меняется логика роста бизнеса.
Клиенты быстрее принимают решения, проще масштабируются, начинают возвращаться и сами продают вас дальше
По оценкам Harvard Business Review, компании, которые системно работают с клиентским опытом и ценностным предложением, могут увеличивать прибыль до +270%. Но это не «подкрутить тексты на сайте», это перестройка мышления команды и процессов от маркетинга до сопровождения.
Хорошая новость: это не нужно делать в одиночку и «в теории». Я провожу практический воркшоп, где мы вместе с вашей командой:
И это не лекция и не скучная стратегическая сессия, это рабочий воркшоп с элементами бизнес-игры, где команда сама доходит до решений. Они не «спускаются сверху» и не вызывают внутренний саботаж, а начинают работать сразу после. Чтобы заказать нажмите кнопку справа внизу.
Хорошая новость: это не нужно делать в одиночку и «в теории». Я провожу практический воркшоп, где мы вместе с вашей командой:
- находим ваши реальные, а не декларируемые ценности, которые вы внедряете у своих клиентов
- раскладываем их по ролям в коммуникации с B2B-клиентами
- вшиваем в ключевые этапы клиентского опыта
- проверяем на цифрах: где деньги, где потери, где быстрый рост
И это не лекция и не скучная стратегическая сессия, это рабочий воркшоп с элементами бизнес-игры, где команда сама доходит до решений. Они не «спускаются сверху» и не вызывают внутренний саботаж, а начинают работать сразу после. Чтобы заказать нажмите кнопку справа внизу.
Если вы дочитали до этого места — скорее всего, вы уже чувствуете, что где-то в текущем процессе ценность теряется. Можно оставить как есть. А можно один раз собрать это в систему — и начать зарабатывать на том, что вы уже итак делаете хорошо, но у этого появится ещё один вектор — измеримый результат внутри вашего клиента, от которого он не сможет отказаться.
В следующей статье расскажу о том, какие изменения нужно провести в копании, чтобы говорить на "языке ценностей". Спасибо, что прочитали!
