В B2B зачастую продают не тот результат, который нужен клиенту. Не потому, что плохо работают, а потому что дают характеристики вместо ценностей и показывают то, что легко измерить самим, а не то, что действительно важно клиенту. В этом материале разбираем, как удержать клиента, спроектировав «путь к ценности» через улучшение клиентского опыта.
«Мы успешно внедрили CRM. Система настроена, пользователи обучены, интеграция с 1С выполнена на уровне API.»
«За две недели пилота мы провели через CRM 10 реальных сделок:
- время обработки одной заявки в среднем сократилось с 1 часа до 35 минут
- при 10 менеджерах по продажам – это экономия до 120 часов в месяц, т.е. один дополнительный сотрудник, которого не нужно нанимать
- интеграция с 1С работает автоматически: данные о сделке попадают в учёт без ручного ввода – сокращение времени с 10 минут до 0
- при вашей норме в 5 сделок в день – это до 125 часов в месяц, минус ещё один дополнительный сотрудник»
Продать внедрение — значит закрыть проект. Продать первый измеримый результат — значит открыть следующий. Разница между этими двумя подходами и есть разница между разовой сделкой и долгосрочным клиентом.
«Что это даёт бизнесу в деньгах и времени?»
«Это надёжно? Это совместимо с тем, что у нас уже есть? Работает по стандарту? Пройдена ли сертификация?»
«Это упростит мою работу или усложнит? Долго ли мне придется привыкать к новому интерфейсу? Понятно ли устроен путь внутри системы?
❌ Типичная картина:
Сайт полон описаний архитектуры, функциональных возможностей и технических интеграций. Кейсы рассказывают о том, что было сделано, а не о том, что это изменило в бизнесе клиента. PR-статьи - о технологиях, ИИ-агентах в CRM, а не о деньгах.
Что это означает на практике: директор, который ищет решение проблемы роста продаж, не находит себя в вашей коммуникации и уходит. Или приходит по рекомендации — но уже с заниженными ожиданиями и без понимания, за что именно он платит.
✔️ Кейсы с измеримым бизнес-результатом. Не «внедрили CRM для компании N», а «компания N сократила цикл сделки на 27% и высвободила эквивалент 1,5 ставки менеджера — без найма»
✔️ Главная страница сайта: первый экран должен отвечать на экономический вопрос, а не вопросы о характеристиках. «Сколько стоит ваш текущий процесс продаж в пересчёте на потерянное время?» — это вопрос для экономического покупателя.
✔️ PR-материалы и статьи: говорите языком выручки, экономии ФОТ, пропускной способности и управляемости. Технические детали в отдельных изданиях и разделах для тех, кто хочет их читать.
✔️ Отзывы и рекомендации: цитируйте коммерческих директоров, а не только технических специалистов. «Теперь я вижу всю воронку без ежедневных отчётов от менеджеров» — это фраза для вашего сайта, если вы ИТ-интегратор.
Если ваш сайт читает только ИТ-директор, вы никогда не попадёте в бюджет стратега. Маркетинг должен говорить на языке того, кто подписывает счёт.
❌ Продавец начинает рассказывать о функционале системы:
«Наша CRM-система состоит из трех контуров - регистрация сделки, отчётность, связь с ERP-системой»
✔️ Задать вопрос, который переводит разговор с продукта на задачу:
«Расскажите, как сейчас выглядит процесс от первого контакта с клиентом до закрытия сделки? Где чаще всего теряется время или информация?»
❌ Прислать техническое КП с описанием модулей и стоимостью лицензий.
✔️ Предложение, структурированное вокруг задач клиента и тех экономических эффектов, которые он получит в результате.
Пример для ИТ-интегратора:
«На основе вашего описания: 10 менеджеров, 40 сделок в месяц, среднее время на обработку — 47 минут. Наша цель в первые 60 дней: сократить время обработки до 30–35 минут. Это даст экономию 120–170 часов в месяц. Предлагаем начать с пилота на 2 недели — 10 реальных сделок через систему, и вы увидите результат до оплаты полного проекта.»
Обратите внимание: пилот — это не «попробуйте условно бесплатно». Это способ зафиксировать первый измеримый результат до того, как клиент принял окончательное решение о бюджете.
❌ Сконцентрироваться исключительно на UX и удобстве использования, если вы ИТ-интегратор
❌ Проводить исключительно обучение функционалу и не следить за экономикой процесса
❌ Фиксировать обратную связь только о том, что пользователю всё понятно
✔️ Назначить владельца процесса на стороне клиента — конкретного менеджера, который отвечает за то, чтобы пилот состоялся в том виде, в котором вы запланировали.
В нашем кейсе - 10 реальных сделок прошли через CRM-систему.
✔️ Зафиксировать исходные данные вместе с заказчиком - точка А или AS IS.
Cколько времени уходит на каждую сделку до внедрения?
✔️Создать триггер использования
«Каждый новый лид — карточка в CRM» — не рекомендация, а важное правило.
❌ Ожидают следующего запроса и не проявляют активной позиции
❌ Присылают отчёты об использовании системы - количестве пользователей и общей активности внутри
❌ Поддерживают контакт только с профильным подразделением (в нашем кейсе взаимодействуют только с ИТ-отделом)
✔️ Отправлять регулярные короткие отчёты: через 30, 60 и 90 дней с одним ключевым показателем — как изменился тот самый первый измеримый результат, который согласовывался на старте. И это не отчёт об использовании системы, а отчёт о результате клиента.
«А что вам это дало?»
«Мы сократили обработку заявок на 25% и теперь видим, где теряем сделки. Вот контакт - они помогли нам этого достичь!»
Клиенты быстрее принимают решения, проще масштабируются, начинают возвращаться и сами продают вас дальше
Если вы дочитали до этого места — скорее всего, вы уже чувствуете, что где-то в текущем процессе ценность теряется. Можно оставить как есть. А можно один раз собрать это в систему — и начать зарабатывать на том, что вы уже итак делаете хорошо, но у этого появится ещё один вектор — измеримый результат внутри вашего клиента, от которого он не сможет отказаться.
В следующей статье расскажу о том, какие изменения нужно провести в копании, чтобы говорить на "языке ценностей". Спасибо, что прочитали!